Quelles différences entre le test multivarié (MVT) et l'A/B testing ?

Le test multivarié ou multivariate testing (MVT) est une forme de test dans lequel des modifications sont apportées à plusieurs sections et éléments d'une page Web ou d'une application mobile, puis des variations sont créées pour toutes les combinaisons possibles de ces modifications.

L'A/B testing une méthode simple mais limitée

Comme nous l'avons vu dans un précédent article, l'A/B testing,vous permet de créer une experience en répartissant le trafic entre deux versions complètement différentes d'une page Web (page de destination, page d'accueil, etc.). Les variations de votre page d'origine peuvent différer de n'importe quelle manière. Vous pouvez soit simplement changer le titre, ou vous pouvez même modifier l'ensemble de la conception, de la mise en page, de l'offre et ainsi de suite dans les variations. Ce que vous changez dans un A/B test n'est limité que par votre créativité.

Alors qu'un A/B test permet aux spécialistes du marketing d'apprendre quel formatage majeur d'un site ou d'un élément de contenu est le plus attrayant, le test multivarié permet de zoner sur quels petits détails sont les plus attrayants en montrant aux visiteurs des variations qui n'ont que des différences subtiles.

Le test multivarié (MVT), un moyen d'optimiser les interactions et l’expérience utilisateur.

Dans un test multivarié, vous identifiez quelques zones/sections clés d'une page, puis créez des variantes pour ces sections spécifiquement (par opposition à la création de variantes de la page entière dans un test fractionné A/B). Ainsi, par exemple, dans un test multivarié, vous pouvez choisir de créer différentes variantes pour 2 sections différentes : titre et image. Un logiciel de test multivarié combinera toutes ces variantes spécifiques à une section pour générer des versions uniques de la page à tester, puis répartira simplement le trafic entre ces versions. C'est-à-dire que vous obtiendrez ces variantes de la page :

- Headline1_Image1

- Headline1_Image2

- Headline2_Image1

- Headline2_Image2

Dans ce cas c'est la version Headline1_Image2 qui obtient le meilleur taux de clic. CR (click Rate)

En résumer, un test A/B peut montrer au public deux formats ou conceptions de sites Web différents, le MVT peut montrer des différences subtiles telles que des formulations de mots ou des polices ou encore des couleurs et photos différentes sur une incitation à l'action pour voir sur quel bouton les visiteurs ont le plus d’interaction.

Le MVT, étape incontournable pour la refonte d'une page ou d'un site à fort trafic.

Les tests A/B sont une excellente méthode de test si vous avez besoin de résultats significatifs rapidement. Parce que les changements d'une page à l'autre sont très impactants, il sera plus facile de dire quelle page est la plus efficace. C'est aussi la bonne méthode à choisir si vous n'avez pas une beaucoup de trafic sur votre site.

En raison des multiples variables testées dans un MVT, vous aurez besoin d'un site à fort trafic pour obtenir des résultats significatifs . Si vous avez suffisamment de trafic sur le site pour réussir un test multivarié, le moment idéal pour utiliser cette méthode de test est lorsque vous voulez faire des modifications subtiles d'une page et comprendre comment certains éléments interagissent les uns avec les autres pour améliorer progressivement une conception existante.

Vous pouvez utiliser des tests multivariés pour effectuer un test qui vous donnera des résultats et que vous pourrez extrapoler et appliquer à une refonte de site plus vaste.

Quels sont les avantages ?

Les tests multivariés sont un moyen puissant de vous aider à cibler les efforts de refonte sur les éléments de votre page où ils auront le plus d'impact. Ceci est particulièrement utile lors de la conception de la création de landing page, par exemple, car les données sur l'impact de la conception de certains éléments peuvent être appliquées à de futures campagnes, même si le contexte de l'élément a changé.

Quels sont les limites ?

La plus grande limitation des tests multivariés est la quantité de trafic nécessaire pour terminer le test. Étant donné que toutes les expériences sont entièrement factorielles, trop d'éléments changeants à la fois peuvent rapidement s'ajouter à un très grand nombre de combinaisons possibles qui doivent être testées sur un volume conséquent de trafic. Même un site avec un trafic assez élevé peut avoir du mal à terminer un test avec plus de 25 combinaisons dans un laps de temps réalisable.

Lorsque vous utilisez des tests multivariés, il est également important de considérer comment ils s'intégreront dans votre cycle de test et de refonte dans son ensemble. Même lorsque vous détenez assez d'informations sur l'impact d'un élément particulier, vous souhaiterez peut-être effectuer des cycles d'A/B testing supplémentaires pour explorer d'autres idées radicalement différentes. En outre, il peut parfois ne pas valoir le temps supplémentaire nécessaire pour exécuter un test multivarié complet lorsque plusieurs A/B tests bien conçus donnent assez de données exploitables.

Pour conclure

Ne laissez pas vous faire penser que les différences entre les A/B tests et les MVT sont opposés. Considérez-les plutôt comme deux méthodes d'optimisation puissantes qui se complètent. Choisissez l'un ou l'autre, ou utilisez-les tous les deux ensemble pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre site.

Nous étudierons dans un autre article les outils pour effectuer des A/B tests et des MVT comme Google Optimize, A/B tasty ou encore Contentsquare.

Et vous ? Avez-vous déjà utilisé l'A/B testing et le MVT ? Partagez votre expérience en commentaire.