CRM et DMP quelles différences ?

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et les produits de plateforme de gestion des données (DMP) sont des logiciels complémentaires et concurrents pour le ciblage numérique des internautes.

Un CRM (Customer Relationship Management) est un système de gestion de la relation client tel que Salesforce, Microsoft Dynamics ou encore Hubspot, pour n'en nommer que quelques-uns. La principale responsabilité d'un CRM est de gérer les interactions avec les clients et les prospects.

D'autre part, une DMP (Data Management Plateforme) est une plateforme de gestion de données qui prend en charge votre publicité en ciblant des audiences pertinentes et engagées. Certains des DMP les plus connus sont Adobe Audience Manager, Oracle BlueKai, Google a aussi développer son DMP avec Google audience center.

En résumé, Un CRM ne suit que vos clients enregistrés alors qu'un DMP suit les audiences de vos médias numériques et de votre publicité, qui peuvent être un plus grand ensemble de profils d'utilisateurs que votre CRM.

Les deux technologies sont importantes pour les spécialistes du marketing axés sur les données qui cherchent à personnaliser la publicité avec des publicités uniques pour des ensembles de cibles uniques grâce à une solution de gestion créative.

Comment fonctionnent les CRM et les DMP ?

Un CRM reçoit des données client lorsque les acheteurs ou les vendeurs d'un produit remplissent des informations qui sont transmises ou saisies dans le CRM. Le CRM est la base de données de toutes ces informations. Un CRM comme Salesforce permet à un spécialiste du marketing de stocker des informations sur le client, notamment qui est le client (nom, adresse, coordonnées, etc.) et ce qui l'intéresse (qu'est-ce qu'il a acheté, demandé, etc.). Un CRM peut exporter ces données généralement sous la forme de listes d'utilisateurs avec n'importe quelle information associée à l'utilisateur.

Par exemple, pour une banque, son CRM peut sortir une liste de clients qui ont souscrit une carte de crédit mais qui ne se sont pas inscrits pour un compte courant. Cette liste peut être utilisée ultérieurement par le service marketing auprès des clients qui peuvent être incités à créer un nouveau compte bancaire pouvant être lié à la carte de crédit existante et être éligible à une incitation financière telle qu'un bonus d'inscription pour avoir les deux.

Un DMP collecte quant à lui des données d'audience en marquant les pages d'un site Web avec des trackers qui collectent des informations sur qui a visité certaines pages ou en important des données à partir d'autres sources. Le DMP permet ensuite de créer des segments d'audience en regroupant ou en excluant des personnes d'activité ou de caractéristiques similaires. Ces segments d'audience peuvent ensuite être partagés avec d'autres systèmes marketing afin qu'ils puissent trouver et cibler ces segments à différentes fins, comme l'achat de médias, et des messages créatifs personnalisés.

Par exemple dans le cas d'une banque, un DMP peut suivre les personnes qui visitent une page sur les comptes courants et les personnes qui se sont connectées à leur compte de carte de crédit et voir s'il y a un chevauchement et qui ne se chevauchent pas afin que le segment d'audience approprié puisse être créé.

Comment les CRM et les DMP se complètent-ils ?

Les informations CRM sont très utiles pour créer des « segments d'audience » d'utilisateurs similaires les uns aux autres en fonction d'une caractéristique que vous définissez. Les données CRM peuvent être intégrées dans un DMP.

Des services tels que LiveRamp aident les spécialistes du marketing à le faire en traduisant les listes de clients en segments DMP ciblables qui peuvent être consultés sur le Web ouvert via des échanges d'annonces et d'autres marchés programmatiques qui facilitent l'achat / la vente d'annonces basées sur les données et l'automatisation.

Certains DMP et fournisseurs de services de données peuvent faire correspondre différents profils d'utilisateurs, comme de votre CRM à l'ID client DMP d'une autre partie de la même personne (qui peut être un cookie ou un autre identifiant). Pour ce faire, ils comparent les informations connues des deux sources pour voir si quelque chose correspond. Par exemple, si vous avez le numéro de téléphone portable de votre client dans votre CRM et que l'autre partie a également le numéro de téléphone portable pour cet identifiant client, alors ils peuvent le "faire correspondre" et lier l'identifiant client avec votre identifiant CRM de ce client. Vous disposez donc désormais d'un segment d'audience rempli de personnes figurant sur votre liste CRM qui peuvent être ciblées avec des publicités ailleurs sur Internet, même si elles n'ont jamais visité votre propre site Web.

En effet, ensemble, un CRM et un DMP peuvent aider un spécialiste du marketing à cibler des clients connus. Un DMP peut également aider à créer des segments « lookalike » (sosies) où ils peuvent avoir accès à plus de profils d'audience qu'un spécialiste du marketing individuel et peuvent trouver des personnes qui ressemblent aux personnes dans la liste CRM donnée (ainsi d'autres personnes qu'une marque peut ne pas avoir été en contact et qui partagent les mêmes caractéristiques que les clients existants de la marque). C'est pourquoi ces technologies sont puissantes ensemble.

Comment les CRM et les DMP se concurrencent-ils ?

Un CRM à lui seul ne peut pas trouver de profils d'audience en ligne. Cependant, un CRM peut faire une chose importante qu'un DMP ne peut pas faire pour la plupart : trouver vos clients dans certains environnements de « wallen garden » (jardin clôturé ou jardin clos) comme Facebook ou Instagram.

Ces éditeurs disposent d'un immense ensemble de données sur leurs propres utilisateurs qui peuvent être utilisés pour faire correspondre les données CRM dans ce que l'on appelle les « audiences personnalisées » ou la correspondance CRM. En faisant correspondre ces ensembles de données, vous pouvez cibler vos clients connus sur ces éditeurs qui refusent autrement de vous permettre d'importer des données externes dans leurs systèmes à des fins de ciblage, car ils craignent également que vous ne preniez des données sur ces mêmes clients.

Un segment d'audience DMP peut être utilisé dans le « web ouvert » comme la plupart des sites Web, il est donc toujours extrêmement utile pour des raisons d'échelle.

Les CRM et les DMP sont de plus en plus en concurrence pour être le système d'enregistrement pour le ciblage des clients, mais ils sont tous deux nécessaires pour tout spécialiste du marketing à grande échelle.

Comment les CRM et les DMP gèrent-ils les éléments créatifs ?

CRM et DMP peuvent tous deux permettre la segmentation de l'audience pour adresser un message créatif différent selon le ciblage.

Les segments d'audience d'un DMP peuvent être partagés avec un DSP (Demand Side Platform) pour le ciblage multimédia et l'attribution d'une création téléchargée depuis votre CMP à ce groupe cible. Alternativement, le segment d'audience d'un DMP peut être partagé avec une application DCO (Dynamic Creative Optimization) pour créer un arbre de décision créatif basé sur les audiences que la création voit et pour lesquelles les messages sont prioritaires.

Pour un CRM associé à un éditeur de "jardin clos" ou à un DMP, vous pouvez créer un public cible et construire une version créative spécifique à ce public que vous pouvez lier dans Facebook ou pour le web ouvert dans votre solution DSP ou DCO.

Les gestionnaires de CRM cherchant à expérimenter la segmentation et la messagerie uniquement CRM seraient mieux servis avec un CMP qui peut pousser ou télécharger ses versions créatives sur Facebook et d'autres jardins clos où ils peuvent ensuite être ciblés sur les segments d'audience personnalisés créés par le CRM.

Edition d'une audience cible sur Google audience center

Conclusion

La plupart des équipes marketing disposent déjà d'un CRM qui permet à la plupart des spécialistes du marketing de se lancer d'une manière ou d'une autre dans le marketing relationnel. Les petites structures peuvent avoir plus de mal à utiliser une stratégie uniquement CRM. Parce qu'ils auront intrinsèquement moins de clients et de données client, ils auront également moins de correspondances et donc une portée plus faible avec un DMP. Cependant nous verrons dans un nouvel article comment tirer profit de données moins importantes.

Les grands spécialistes du marketing peuvent tirer plus d'avantages de leur CRM, ils sont également mieux placés pour tirer parti des DMP pour une portée encore plus grande ainsi que pour partager des données avec des partenaires sans exposer trop de données client.

Tous les marketeurs disposeront à terme d'un CRM et d'un DMP pour permettre un marketing personnalisé, mais ils auront besoin de ces deux technologies marketing pour des situations et actions marketing différentes.